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中国企业培训讲师
赵欧仁:品牌人不必迷信一种营销理论
 
讲师:赵欧仁 浏览次数:214
 近日,笔者在某学习平台接触到了一门名为《跟某某学品牌营销30讲》的线上课程,主讲人为某品牌策划人、广告人。其中有一讲名为:“回到4P原理:为什么经典的就是最好的?”该课程主讲老师品牌人认为:“营销的基本原理就是4P理论”,而其提出的论断则是:&

近日,笔者在某学习平台接触到了一门名为《跟某某学品牌营销30讲》的线上课程,主讲人为某品牌策划人、广告人。其中有一讲名为:“回到4P原理:为什么经典的就是最好的?”

该课程主讲老师品牌人认为:“营销的基本原理就是4P理论”,而其提出的论断则是:“4P就是营销的全部和全部的营销”。

并且,该品牌人主讲老师为此引用了康德在《纯粹理性批判》中的话:“我要建立起批判哲学的大厦,筑起地基、梁柱、墙壁、楼层和地板,分割一个一个房间。当我的大厦建筑起来之后,我可以说,所有有关批判哲学的理论都在里面了。?#19968;?#35201;说,在此大厦之外的事物,没有一件和批判哲学有关”。该品牌人主讲老师认为:“4P的营销理论大厦就符合康德的哲学标准,所有有关营销的概念都在4P大厦之内,而4P大厦之外的一切事物都和营销无关。这个大厦里面分了四个房间,产品、价格、渠道、推广,这四个房间之间也没有重叠。每个房间完全穷尽、相互独立,没有重叠”。

看到这里,笔者想到了一句话,那就是,“虽然我不赞同你的观点,但是我誓死?#27425;?#20320;表达观点的权利”。

笔者认为,时代在发展、在进步,除了工具和方法的升级换代,品牌人的思想也要与?#26412;?#36827;。

4P原理由杰瑞·麦肯锡在上世纪60年代初最早提出,是建立在那个时期产品、服务尚未出现大规模同质化,消费者尚未出现明显信息过载的基础上而提出的一个偏“企业导向”的品牌营销解决方案。既有其时代价值,同时也必不可少地会有其时代局限。

而当今的情况是产品、服务已然高度同质化,竞争已经极度白?#28982;?#32780;前所未有的科?#26082;?#20114;联网、自媒体、云媒体及大数据运用?#26576;?#29616;与普?#26696;?#20351;同质化竞争及争取潜在顾客关注力的激烈程度呈现出指数级的飞?#23613;?/p>

而在“4P”之后,在?#21040;?#36880;一出现的诸如“4C”、“4R”乃至“4A”等理论,都是不同的人针对日新月异的市场环境和挑战提出的种种解决方案的思路,每一种理论都有其优势和局限。并非能有一种理论统领天下。

所以,现代品牌人不应该固步自封,抱着一个原理不放。没有什么原理是永恒的;同时,原理也不能脱离其存在的环境而独立存在。稍微有点常识的人都知道,脱离了一个标准大气压这个环境,水的沸点将不再是100摄氏度。

但随后,该品牌人主讲老师站在4P理论的基础上,针对4C理论的开创者,美国西北大学的教授唐·舒尔?#27169;?#35265;文后笔者注)著作《整合营销传播》中?#21738;?#23481;展开自己的论述。在逐条例举并驳斥了4C营销理论以及重申了其论断:“4P就是营销的全部和全部的营销”之后,又提出了一个针对“所谓新理论”的观点,在此全文引用如下:

“对一切所谓的新理论要保持高度的警惕,只要谁说什么理论过时了,大概率是个骗子。用王阳明的话是他有胜?#27169;?#20854;说本已完备,?#19988;?#21478;立一说以胜之。就是说,以前的学说已经很完备了,但是因为不是他创立的,他就不愿意讲,?#19988;?#21478;立一说,希望胜过别人。如果这样的人做咨询、做老师,那就是谋财害命”。

看到这里,笔者觉得这位课程的品牌人主讲老师的观点(1)有些片面(2)有些绝对(3)有些过分了。

的确,当初欧洲的宗教?#38376;?#25152;对哥白尼、布鲁诺和伽利略都曾保持了高度的警惕,因为当初“地心说”已经很完备了,是全社会的共识,是真理。而哥白尼等人不仅仅是骗子,而更是邪恶的异端。后来的历史大家都知道了。

在这里,笔者想说一下什么是“迷信”。

笔者认为,迷信有两种,一种是一个人在没有任何论证的情况下就去盲目相信一个新观点;而另一种则是一个人死抱着现有的自认为“本已完备”的观点,即使有充分的论证和论据,也坚决不去接受一个新观点。这两者之间虽然“信”的观点不同,但“迷”也就是盲目,则是共通的。

其实,从另一个角度?#32431;矗?#22362;持一个“本已完备”的观点,而排斥其他新观点的做法的底层驱动力又何尝不是一种“胜心”呢?而其结果呢?#23458;?#24448;是为行业平添了若?#23578;?#26009;而?#36873;?#21382;史上这样的例子数不胜数。

笔者认为,做咨询、做老师首要注意的就是要时刻保持开放的心态和弹性的思维?#29615;?#21017;长此以往,被行业及社会淘汰的几率将大幅增加。而以这种固化的思维做咨询,做老师,去为企业把脉、诊断和出方案;去传道、受业与解惑,?#22681;?#26524;真是不堪设想。如果说作为一个人,相信什么和坚持什么,是自己的基本权利和自由,这无可厚非。但作为一个品牌策划人,尤其是作为一名课程主讲老师,那肩上是承担着社会责任的。所以,作为一名合格的、负责任的品牌策划人和品牌课程老师,真的不必过于迷信(任何)一种营销理论。否则,抱持着这种态度,于己、于人、于企?#30340;?#33267;于社会,至少对于后三者而言,所产生的?#22909;?#24433;响还是比较大的。

最后,笔者想说的是:“一方面,脱离?#31508;?#30340;历史环境,去孤立地研究一个历史?#24405;?#26159;很危险的事情;而另一方面,以历史的经验及方法,脱离现实环境地去试图解决现今的问题,其结果则更可能是灾难性的”。

(笔者注)4C营销理论是在1990年由罗伯特·劳特朋在其著作《4P退休4C登场》中提出,而非由唐·舒尔茨创立。而到了1992年,罗伯特·劳特朋、唐·舒尔茨以及?#22266;?#21033;·田纳本?#29616;?#20102;全球第一部IMC专著《整合营销传播》,再次强化了“4C取代4P”的观点。

注:文章内容为《品牌创新思维与定位实操》课程主讲老师赵欧仁原创,转载请注明出处。



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