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中国企业培训讲师
赵欧仁:定位思维与“凡勃仑效应”
 
讲师:赵欧仁 浏览次数:458
 在《品牌创新思维与定位实操》中,曾给大家介绍了一种特殊的经济现象,就是所谓的“凡勃伦效应”。它是指“消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加”。即:一些商品价格定得越高,反而就越能受到消费者的青睐。它反映了人们进行挥霍性消?#35757;?#24515;理愿望。由

在《品牌创新思维与定位实操》中,曾给大家介绍了一种特殊的经济现象,就是所谓的“凡勃伦效应”。它是指“消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加”。即:一些商品价格定得越高,反而就越能受到消费者的青睐。它反映了人们进行挥霍性消?#35757;?#24515;理愿望。由于这一现象最早由美国经济学家托斯丹•凡勃伦注意到,因此被命名为“凡勃伦效应”。

由于消费者是想要通过使用价格高昂的商品来引人注目,具有一定的炫耀性,因而这种现象又被称为“炫耀性消费”。随着社会经济的发展,人们的消费会随着收入的增加,而逐步由追求“数量和质量”过渡到追求“品位和格调”。所以说,只要消费者有能力进行这种?#34892;?#30340;购买,“凡勃伦效应”就会出现。

“炫耀性消费”?#21738;?#30340;并不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受,而在更大程度上是为了获得一种社会心理上的满足。由于某些商品对别人具有炫耀性的效果,这类商品的价格定得越高,需求者反而越愿意购买。因为只有通过商品的高价,才能显示出购买者的富有、地位和品味。只有通过购买的财富外现,才能证明自己比某些人更强,或者证明自己是够得着某个级别,以此跻身某个团体,这才是“炫耀性消费”的最主要动因。

凡勃伦在他的代表作《有闲阶级论》一书中写道:“在任何高度组织起来的工业社会,荣誉最后依据的基础总是金钱力量;而表现金钱力量,从而获得或保持荣誉的手段就是有闲和对财物的明显浪费”。凡勃伦认为:“艺术品的效用同它的价格高低有密切的关系”。他说:“从使用?#25176;?#36175;一件高价的,而且认为是优美的艺术品中所得到的高度满足,在一般情况下,大部分是出于美感名义假托之下的高价感的满足”。

了解了“凡勃伦效应”,我们就可以利用“凡勃伦效应”,使消费者对于我们的产品或服务的消费决策从“理性导向”变为“?#34892;?#23548;向”;从“理性消费”转化为“?#34892;?#28040;费”。将我们的品牌在消费者的心智中升级为“具有满足心理需求”功能的奢侈品。

总的?#27492;擔?#22882;侈品具有三大特征。奢侈品的三大特征分别是:

(1)溢价能力高。

(2)装饰性大于实用性。

(3)能带来声望。

所以说,奢侈品行业的本质不是历史悠久、文化?#33258;獺?#20570;工精致、或珍贵稀?#20445;?#32780;是“炫耀”。奢侈品的本质就是炫耀,其他的都是借口。

在这里,我们要注意的一点是:炫耀性消费并不只是有闲阶级、富人阶层的专利。富人阶层有自己的奢侈品,中产阶级有自己的奢侈品,穷人(相对前两个群体而言的所谓“穷人”)也同样有自己的奢侈品。

再穷的人,也都会?#19968;?#20250;奢侈一下。问题是你的品牌所代表的产品或服务能不能成为在他想要奢侈时的首选。还有一点需要注意的是,穷人的奢侈品通常并不由穷人所塑造的,而是由中产者所塑造的,因为中产者是穷人模仿的对象(穷人想让自己看起来更像是中产阶级),同样中产者模仿的对象则是富人(中产阶级想让自己看起来更像是富人)。

所以说,大量的产品和服务?#21363;?#22312;成为奢侈品的机会,而不是仅限于豪车、游艇、珠宝和名表等传统意义上的奢侈品。只要你理解了“凡勃伦效应”,掌握了(在某些情况下)人们购买商品是为了炫耀和攀比?#21738;?#30340;,你也有机会将自己的商品在消费者的心智中变成奢侈品,从而获取超额利润,即所谓“合法的暴利”。

但这里还有一个很重要的前提,那就是“要为你的潜在客/用户能够心无顾虑地选择你的品牌提供一个他们所需要的借口”。

注?#20309;?#31456;内容为作者赵欧仁原创,转载请注明出处。



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